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企业销售应重视的定价策略

企业销售应重视的定价策略。

 

一、什么时候制定价格策略?


很多企业等到产品已经开发出来了,几位领导坐在一起,研究一下,价格策略便制定完了。最多是营销负责人说说市场的定位和主流品牌或者竞争对手的产品价格是什么。甚至价格策略制定的时候,连公司的财务都不参加,或者不知晓。其实,企业一定要高度重视价格策略的制定。应该在产品还没有开发之前,便要先制定出价格,从而指导产品开发,而不是等产品出来了,再考虑价格。


二、促使用户采购的两个条件


定价说复杂的确很复杂,说简单又很简单。之所以复杂是因为价格非常重要,一般而言,制定价格策略要要参考五个重要方面:

  1. 产品本身特点;

  2. 市场用户定位;

  3. 竞品价格情况;

  4. 产品的价值;

  5. 成本的构成。

其中产品本身的特点和产品价值这两点最为重要。


促使用户购买需要两个条件:一是价格认同;二是价值认同。这两个条件是相互印证的关系。二者不是划等号,而是一种平衡。价格认同很好做,也很好理解,但价值认同就完全不一样了。品牌是价值认同的结果,而不是原因。这个价值认同要通过产品功能和营销支持来完成。如果产品功能非常强大,那么产品自己就可以让用户产生价值认同,那是最好不过的。但让压缩机做到这一点非常难。那么,营销支持的价值认同就显得非常重要了。它不是喊口号,而是满足某种需求,体现某种价值。例如某些内资压缩机企业主打的价值认同是“国产”,希望通过唤醒民族情结来获得价值认同,但对用户来讲,重不重要?需要不需要上升到民族情结?如果用户不这么认为,那么这种价值就不会被认同,自然也就不会因为这个理由而购买。除非是在重大社会工程上,国家对压缩机供应商资质有“国产”的要求。


例如2013年以前的变频压缩机,作为某些企业的战略核心产品,无法真正起到核心战略产品的价值。其中重要的原因是因为用户甚至整个行业和市场对变频机本身的认识是模糊的,甚至是怀疑的,而市场对工频机的需求以及能源价格和市场氛围也不支持变频机的大量增长?所以,企业必须要解决这一问题。否则,产品的价值不被认同,就不会产生购买行为。这也是很多外资企业变频技术和产品很早就有,或者已经较为成熟,但在中国其压缩机却没有真正市场的原因。


实际上,当时看到变频机是商机的人不少,因此做变频机的企业也不少,但大多企业很郁闷。产品价格定高了不好卖,定低了兜不住成本,很尴尬。其实问题不在于产品的价格高上面,而在于产品价值怎样被认知上面。变频机的使用习惯还没有形成,也缺乏明确的采购引导,用户也不知道变频机是怎样的好,更不知道在什么场合用。这些价值认同必须通过营销活动来获得。为什么彼时的变频机一直叫好不叫座?原因便在于此。代理商的身份性质决定了他不想去做这些工作,有时也不懂、不知道怎样通过营销活动来获得价值认同,最多就是搞点促销,而我们的促销说白了都是在变相降价,而不是诉求价值认同,自然作用不大。


三、低价为什么反而未必好卖?


很多压缩机企业很困惑:产品价格定高了不好卖,但低价卖的也好不到哪里去。其实,无论是低价还是高价,产品都必须通过营销支持来获得价值认同。如果是功能性产品,那么,你要通过证明功能的内容来获得价值认同,此时产品的功能本身是决定性的,例如无油、高压、低压。非功能性产品,更要通过营销支持来获得产品价值的认同,一旦认同了产品价值,品牌的价值才会被记住,品牌就会逐渐建立。没有对产品价值的认同,品牌的认同就很难建立。


为什么低价大部分时候是做不起来的?主要就是因为没有取得用户对产品的价值认同。玩裸价,给人的信息传递是没有中间暴利,用户可以不花冤枉钱。但问题是,用户对这个“承诺”买单吗?其实用户最关注的不是这个问题,用户最关注的往往不是价格本身。


低价的最大弊端是除了低价还是低价。低价也一样需要营销支持,通过营销支持获得用户的价值认同。对企业来说,你想让用户认同什么价值?这是最重要,是决定成败的。例如零售价格9999元的22kW常规机,你希望让用户认为机器不仅便宜,而且质量依然非常好,那么你就必须做足这方面的工作。但我们要特别留意的是:即便用户认同了你的产品品质很好价格又很低,但依然会认为你是“低档货”。因为,在用户心中,不存在低价高质的道理。


多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。


所以,企业要特别留意自己的产品将在何种形式下被消费,你要为这种情形做足功夫。


四、不要企图单纯靠价格取胜


企业不要企图单纯靠价格取胜。用户看中的是产品以及产品所承载的价值。


靠低价诱惑用户购买,即便买了,往往这类客户也不具备忠诚度,如果市场有更低价,他必然然会抛弃你,不要指望品牌能救你。假如想继续赢得此类客户,那就是无限制的降价,最终拖垮自己。因为品牌是结果而不是原因,只有品牌做起来之后,才会对产品有背书的功能。


对现在的市场来看,高价未必会让用户认为是高品质;但低价却很容易被认为是低品质。一般来说,定的价格太低,想高就很难;定的价格太高,想低虽然很容易,但对品牌其实也有破坏力。大范围的价格区间跨越,往往会导致品牌价值的不聚焦。


压缩机行业的价格战避免不了,但打价格是需要实力的,也是需要技巧的。把大众认为简单的价格战打出技术含量,却是并不简单的事情。


价格战不是哪一个企业都能做的。单一中小企业是打不起的、也打不了。价格战不是战术行为,而是战略行为,最大可能是在从大企业开始。如果不是知名企业或品牌,想靠价格战上位,那么,不仅要准备充足的弹药,还要真正把这事坐穿、做到底,并要注意自己不要被伤害。


最优秀的价格策略,是既能满足用户的需求,又能让用户觉得占了便宜;既能满足市场的需求,又能引领用户需求。价格和价值其实是很难划等号的,更多的是追求一种基本的平衡。追求价格-品质-价值之间的平衡,这是企业要认真对待的。


用户不买你的压缩机不需要理由,但要买你的压缩机,一定需要一个理由。所以,制定价格策略时候,不管你定高价还是低价,都必须考虑到用户的价值认同点在哪里。



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